Citibank dit au revoir aux consommateurs taiwanais

  • 28-04-2021
Bureau d'une succursale CITIBANK a Taiwan (photo CNA)

Récemment, la banque américaine CITIBANK a fait une annonce assez tonitruante en expliquant qu’elle se retirait du marché de la banque de détail pour pas moins de treize pays différents et principalement des pays de la zone Asie Pacifique.

Dans le décryptage de ce mercredi nous allons donc revenir sur cette annonce, les circonstances de ce soudain changement dans la politique générale du groupe bancaire mais également de ce qui faisait principalement son succès auprès du public taiwanais.

Les circonstances du départ de CITIBANK faisant suite à l’arrivée de la nouvelle PDG du groupe mondiale : Jane Fraser

C’est donc le groupe CITIBANK qui a fait l’annonce, le 16 avril dernier, d’interrompre sous peu l’activité opérationnelle de sa banque de détail dont les principales fonctions sont le service aux particuliers et le service des cartes de crédits. Cette action vise 13 pays différents, principalement situés dans la région Asie Pacifique. Les pays concernés sont : l’Australie, Bahreïn, la Chine, l’Inde, l’Indonésie, la Corée du Sud, la Malaisie, les Philippines, la Pologne, la Russie, Taiwan, la Thaïlande et le Vietnam.

Dans le communiqué du groupe, il a été déclaré que la société se concentrera sur les activités commerciales dans les quatre centres financiers mondiaux, à savoir Londres, les Émirats Arabes Unis, Hong Kong et Singapour. Cette annonce a été expliquée par la nouvelle PDG du groupe bancaire, Jane Fraser, qui a indiqué que CITIBANK avait effectivement de bonnes activités commerciales dans un certain nombre de pays. Toutefois, elle a constaté que son entreprise n’avait pas la capacité de rester compétitive face à la concurrence des institutions financières locales des pays cités.

Pour cette raison, elle continuera à se concentrer particulièrement sur le développement du secteur de la gestion de patrimoine, principalement pour les zones opérationnelles en Asie, mais aussi de maintenir son service aux entreprises.

Elle a également indiqué que cette décision était liée à la volonté d’offrir un meilleur rendement aux actionnaires du groupe.

Qui est Jane Fraser ?

Jane Fraser est une personnalité de la finance d’origine britannique. Elle est embauchée comme cheffe de la stratégie client dans la division des investissements et des services bancaires mondiaux de Citigroup en juillet 2004. En octobre 2007, elle est promue responsable mondiale de la stratégie et des fusions-acquisitions, poste qu'elle occupe jusqu'en mai 2009. Son mandat de responsable mondiale coïncide avec la crise financière de 2007–2009, et elle fait partie de l'équipe de direction qui est « chargée de restructurer le groupe, de diriger ses efforts de restructuration, de désinvestir dans les secteurs en berne et de lever de nouveaux capitaux ».

En juin 2009, elle est nommée PDG de Citi Private Bank. Au moment de sa promotion, la banque affiche un déficit annuel d'environ 250 millions de dollars ; en quatre ans, elle parvient à redresser la banque pour finir son bilan dans le vert. Parmi les changements qu'elle met en œuvre, il y a la diminution du nombre de banquiers avec un objectif de ratio du nombre de client par banquier pour le service aux particuliers passant à 30 clients par banquier ainsi que la suppression des commissions et des formules de vente pour les banquiers au profit d'un bonus discrétionnaire de fin d'année.

En mai 2013, il lui est demandé de remplacer le PDG sortant de CitiMortgage, la branche des prêts bancaire du groupe, un secteur qui aurait pu compromettre son ascension car souvent réputé comme un secteur voie de garage au niveau de l’administration financière. Néanmoins elle accepte et sa gestion de la division hypothécaire de Citigroup coïncidera avec la baisse marquée de la demande de refinancement hypothécaire, forçant la banque à recentrer ses efforts sur la vente de prêts hypothécaires résidentiels aux acheteurs de maisons. Citigroup ferme plusieurs bureaux de prêts hypothécaires dans tout le pays et licencie 1 000 employés rien qu'en septembre 2013. Ce drame humain était pour autant nécessaire car les résultats de son passage dans cette branche se révèlent encore positif alors que l’ensemble du secteur du prêt bancaire chez la concurrence est en berne.

Moins d'un an plus tard, en mars 2014, Jane Fraser est promue au poste de PDG de US Consumer and Commercial Banking, succédant à Cecelia Stewart qui annonce sa retraite. En avril 2015, Fraser est nommée PDG de Citigroup Amérique latine, avec la responsabilité des opérations dans 24 pays.

Cette dernière promotion fait suite à un remaniement des cadres de Citigroup déclenché par le départ à la retraite de Manuel Medina-Mora, le PDG monde de la branche banque de détail de Citigroup et un mini-scandale lié à la banque Mexicaine Banamex dont Citigroup est actionnaire majoritaire depuis 2001.

En quelques mois Medina-Mora est remplacé par Stephen Bird, ancien PDG de la région Asie-Pacifique, qui à son tour est remplacé par Francisco Aristeguieta, ancien PDG de Citigroup Amérique latine, jusqu’au moment où une gestion frauduleuse du groupe bancaire de la Banamex (banco national de Mexico) est révélée et coûtera à Citigroup une amende de 2,2 millions de dollars américains. Ce scandale marquera la fin de la direction de Francisco Aristeguieta qui cèdera sa place à l’austérité et la rigueur dont Jane Fraser fait preuve. Le groupe place son espoir dans cette dernière pour instiguer une culture « plus américaine » à la Banamex. Le directeur général la Banamex, Ernesto Torres Cantu, rapporte désormais directement à Jane Fraser. Depuis l’arrivée de cette dernière, Banamex et Citigroup Amérique Latine ont apparemment repris le droit chemin. En octobre 2019, Fraser est nommée présidente de Citigroup et responsable monde du service de banque de détail, ce qui a fait d’elle la numéro 2 de l’entreprise. Ceci en préparation du départ à la retraite du PDG de l’époque, Michael Corbat, prévue pour février 2021.

Cependant, c’est seulement en septembre 2020 que l’annonce du départ de Michael Corbat est partagée publiquement et que Jane Fraser est ainsi promue à la tête du groupe. C’est donc depuis février que Jane Fraser, agée d’à peine 53 ans, devient la numéro 1 du groupe et décide, après seulement deux mois en poste, ce remaniement de taille. Certainement une ambition qu’elle avait déjà depuis son arrivée à la direction des services bancaires de banque de détail.

CITIBANK à Taiwan

Citibank Taiwan a ainsi communiqué ces dernières semaines qu’elle maintiendrait une activité normale en attendant de trouver un acquéreur local pour les services concernés, c’est-à-dire le conseil financier aux particuliers, les prêts particuliers, le service de carte de crédit, et celui de gestion de patrimoine personnel.

Le président de Citibank Taiwan, Paulus Mok (莫兆鴻), a expliqué récemment que la décision de fermer les activités à Taiwan n’étaient pas lié à la rentabilité du groupe localement ou sur ses projections financières. Cette sortie permettra au groupe de concentrer ses investissements directs et ressources dans le service aux entreprises qui, selon la direction bancaire mondiale de CITIBANK, possède un potentiel de croissance à grande échelle plus important.

Selon la commission ministérielle de contrôle des finances (FSC), CITIBANK Taiwan est actuellement la banque étrangère numéro 1 à Taiwan dans l’émission de cartes bancaires et la sixième tous services confondus. Selon les publications de février 2021, 2,86 millions de cartes de crédit CITIBANK sont actuellement en circulation à Taiwan et 2,17 millions ont été utilisées durant ces six derniers mois. Le siège taiwanais de CITIBANK a été établie en 1965 et s’est développée en faisant l’acquisition de la Bank of Overseas Chinese (BOC). Un des principaux succès de la banque qui lui permettra de se hisser en tête de classement des cartes bancaires est sa carte de crédit offrant jusqu’à 40% de réduction pour les places de cinéma du groupe Viewshow du lundi au jeudi à hauteur de 2 billets par jour.

CITIBANK Taiwan a enregistré en 2020 338 millions de dollars de profit avant prélèvement des taxes. C’est la banque étrangère la plus profitable de l’île.

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