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Radio Taiwan InternationalE-commerce taiwanais : la stratégie expérience utilisateur de Momoshop

  • 25-08-2021
Décryptage
la plateforme d'e-commerce Momo annonce l'ouverture d'un service de logistique et de livraison (photo Momo et CNA)

Au cours des deux mois où l'épidémie locale s'est intensifiée, le leader du commerce électronique taiwanais, Momo, a atteint à plusieurs reprises de nouveaux sommets en termes de performances et de valeur marchande, creusant l'écart avec son rival principal PChome. Que ce soit l'agencement logistique, l'expérience utilisateur, les opérations financières ou encore la stratégie générale du groupe, le magazine Common Wealth a fait une analyse de l’ensemble des données disponibles concernant le phénomène d’amplification des écarts dans la compétition des plateformes d’e-commerce.

Dans cette troisième partie de décryptage nous allons voir le deuxième des trois points essentiels qui marquent l’avantage de Momo sur sa concurrence en cette période épidémique.

Alors que la semaine dernière nous avions parlé de l’efficacité du système logistique hybride de Momo, il est difficile de dire que c’est la seule clé du succès et si le groupe ne s’était contenté que d’une structure logistique, l’écart avec la concurrence n’aurait sans doute pas été aussi important. D’autre facteurs ont joué, et nous allons voir le deuxième de ces facteurs aujourd’hui.

Clé du succès numéro 2 : le retour sur l’expérience utilisateur de Momo

Aller chercher l’information chez les utilisateurs, informer de tout changement de plan en temps réel sans avoir peur de perdre le client

Il y a plus de 3 mois maintenant que Taiwan connait sa crise la plus « sédentaire » en raison d’une faille dans le filet antiépidémique créé par le gouvernement taiwanais. Les Taiwanais restent chez eux pour ne pas se contaminer. Pendant ces quelques mois de ralentissement de la vie économique et sociale sur l’île, et ce indépendamment du fait que Taiwan s’approche d’une issue de cette situation et d’un retour progressif, localement, à une situation sociale plus ordinaire, les Taiwanais se sont dans l’ensemble bien habitués au changement de vie et plutôt bien adaptés à tout acheter en ligne. Ce qui semble être une bonne nouvelle à première vue pour une plateforme d’e-commerce, nécessite cependant d’avoir la capacité de répondre à un tel débordement de commandes. Que ce soit au niveau des serveurs, au niveau des stocks et de la logistique, tout doit être prêt face à une situation qui était pourtant loin d’être prévisible. La plateforme concurrente, PChome, a ainsi été débordée et a même été forcée de reporter ou d’annuler certaines commandes.
Momo de son côté a voulu informer en amont. Ainsi dès le lendemain de l’annonce du passage au niveau III de prévention épidémique par le gouvernement taiwanais, Ku Yuan-hung (谷元宏), le directeur de Fubon Media Technology, a donné l’ordre à son équipe de mettre une annonce automatique dans leur système informant les consommateurs d’un possible retard dès lors qu’ils passaient commande. Les équipes de communication et de marketing craignaient une mauvaise réaction de la clientèle qui pourrait partir chez la concurrence. Mais selon Ku Yuan-hung, ce n’était pas le point le plus important. Même si la commande avait du retard, la société s’est efforcée de toujours livrer ses commandes sous 4 jours. Les consommateurs ayant passé commande s’étant préparés psychologiquement pour des délais plus longs ont, finalement, était plutôt agréablement surpris, renforçant leur confiance dans la plateforme. Malgré les difficultés, d’une telle logistique dans ces conditions, Ku Yuan-hung a poussé ses équipes dans leurs retranchements en leur demandant de toujours informer du délai de livraison le plus exacte possible.

Si la stratégie du service clientèle devait être résumée en trois axes principaux ce seraient les suivants :

Le service de vente ne doit pas que faire l’article, il doit raconter une histoire, faire adhérer l’acheteur au produit dont il fait la promotion.

Le service clientèle avait, quant à lui, l’ordre de ne pas raccrocher tant que les clients n’étaient pas arrivés au bout de leurs questions. L’habitude d’une autre plateforme est, à titre comparatif, de pousser ses vendeurs de télémarketing à conserver leurs conversations sous les 120 secondes.

La dernière stratégie a été de remplacer ses emballages par du carton blanc tout cela pour un effet de satisfaction auprès du consommateur lorsqu’il reçoit sa commande. C’est un gage de qualité logistique, le président de Momo ajoute qu’il a donné l’ordre aux chauffeurs de ne pas les salir. Pour un effet encore plus grand il a également demandé de ne coller les informations que sur une face du carton.

L’attitude de Momo face à l’expérience utilisateur, n’est pas soudaine et ne sort pas de nulle part. C’est en étudiant les plus grands, Yahoo, Taobao ou Shopee et surtout la façade de leur site internet que Momo a voulu délivrer un produit surpassant tous ces acteurs. Que ce soit le temps de passage sur le site, la transformation en commande des visiteurs ou encore la couleur du site, le système de recherche, les rubriques de produits, le site internet de Momo est le leader, loin devant la concurrence. Tout est fait sur ce site pour que les consommateurs aient envie de revenir.

PChome et Momo opposés jusqu’à leurs images et leurs relations clientèles

Pour les consommateurs Taiwanais PChome et Momo ont tous les deux des stratégies très distinctes au niveau de leurs relations clientèles. Mais avant d’aller dans le détail des traits de caractère des deux sociétés, il est nécessaire de rappeler que nous sommes dans un contexte culturel taiwanais et que la société taiwanaise est partagée en deux grandes tendances, même si comme toujours beaucoup de groupes de moindre importance ont leurs particularités, l’influence chinoise et l’influence japonaise restent celles qui marquent le plus la société taiwanaise. On peut tout de suite voir l’influence japonaise chez PChome, alors que Momo a plus un style proche des stratégies commerciales chinoises.

L’image de PChome a pour réputation d’être une 冰山美人, traduit mot à mot cela veut dire iceberg-beauté, on pourrait le traduire et l’interprété comme une belle prude. En revanche, Momo est plutôt le coureur jovial.

Si on va dans le détail, PChome ne va jamais vanter la qualité de ses produits et toujours avoir une façon de répondre à ses clients très formelle. Momo de son côté va donner des remises de temps en temps, récupérer les données concernant les recherches ou les achats de leurs clients, ou même des facteurs extérieurs comme lorsqu’il pleut, ils vont proposer en amont à leur client d’acheter un parapluie.

Un des grands architectes de ce renouveau en stratégie marketing, est celui qui se fait appeler « CF » par les différentes équipes de Momo. Il s’agit de l’actuel président du comité directeur de l’entreprise, Lin Chi-feng (林啟峰). Avec un début de carrière dans le service des cartes bancaires de CITI bank, suivi d’un poste de directeur marketing chez Fubon Bank. Avec une attirance et préférence pour l’analyse de métadonnées personnalisées et la capacité de cibler précisément les besoins de chaque client et offrir des produits différents, il se mit à investir de de larges montants dans les systèmes utilisant des intelligences artificielles d’analyse de métadonnées servant l’amélioration de la qualité de la réponse client.

Par la suite, il conseilla d’appliquer ces systèmes à des produits de consommation courante pour permettre de prévoir en avance les comportements d’achat des clients. Il s’agissait des shampoings, des dentifrices, des papiers hygiéniques ou encore des couches. Permettant de lancer des rappels au client de racheter ces produits avant d’en manquer.

Il y a deux ans, Momo lance un service premium équivalent à Amazone Prime. Au début de cette année, Momo compte plus de 10,26 millions d’utilisateurs plus de la moitié de la population taiwanaise. Sur ce total 92% se disent satisfait du service offert par Momo.

Nous continuerons la semaine prochaine en parlant d’une autre innovation, avec la troisième et dernière clé du succès : la monnaie électronique de Momo, la MO coin.

Animateur(s) de l’émission

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