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Radio Taiwan InternationalDécryptage E-commerce taiwanais : la stratégie commerciale de Momo bon marché bonne qualité

  • 01-09-2021
Décryptage
la plateforme d'e-commerce Momo annonce l'ouverture d'un service de logistique et de livraison (photo Momo et CNA)

Au cours des deux mois où l'épidémie locale s'est intensifiée, le leader du commerce électronique taiwanais, Momo, a atteint à plusieurs reprises de nouveaux sommets en termes de performances et de valeur marchande, creusant l'écart avec son rival principal PChome. Que ce soit l'agencement logistique, l'expérience utilisateur, les opérations financières ou encore la stratégie générale du groupe, le magazine Common Wealth a fait une analyse de l’ensemble des données disponibles concernant le phénomène d’amplification des écarts dans la compétition des plateformes d’e-commerce.

Dans cette quatrième partie de décryptage nous allons voir le dernier des trois points essentiels qui marquent l’avantage de Momo sur sa concurrence en cette période épidémique.
Nous avançons toujours dans l’analyse de Momoshop que nous appelons Momo dans ce décryptage. Après avoir analysé le système de logistique hybride et la stratégie d’expérience utilisateur plus proche de celles des plateformes chinoises telles qu’Alibaba ou Tmall, une stratégie plus agressive commercialement parlant que celle de PChome nous allons parler de la rentabilité d’acheter sur Momo.
La semaine dernière nous nous étions arrêtés en évoquant une des dernières créations de Momo, le Mo coin.

Pour rappel, il y a deux ans, Momo lance un service VIP équivalent à Amazone Prime. Au début de cette année, Momo comptait plus de 10,26 millions d’utilisateurs soit plus de la moitié de la population taiwanaise. Sur ce total 92% se disent satisfait du service offert par Momo.

A la différence d’Amazon Prime, qui compte plus de 200 millions de membres payants, Momo et Taipei Fubon Bank ont ​​fait le choix d’éditer plus de 500 000 cartes de crédit Momo comarquées en 2019 permettant avec un système de remise en monnaie Mo ou Mo Coin.

Au début, les Mo Coins ne pouvaient être utilisées que pour acheter des produits sur la plateforme. Mais Ku Yuan-hung (谷元宏), le directeur de Fubon Media Technology, a révélé que les Mo Coins pourront être utilisées également dans l’ensemble du réseau. Au troisième trimestre de cette année, les Mo Coins pourront aussi être utilisées pour une réduction possible sur les   il sera ouvert pour escompter les grosses factures de Taïwan. Au début de l'année prochaine, il coopérera également avec un canal physique pour permettre aux consommateurs d'utiliser la monnaie pour payer n’importe quel achat avec de gros montants à Taiwan. Au début de l’année prochaine les propriétaires de la carte pourront utiliser les Mo Coins comme une réelle monnaie avec collaboration plus étendue permettant également d’augmenter les points récupérer avec une plus grande possibilité de dépenses à travers la carte.

Momo, le grand frère du commerce électronique taiwanais, a bien gagné et affaibli ses adversaires pendant la période épidémique grâce à certains coups de maître. Ce que les gens savent moins, c’est que cette bataille gagnée, ne tiendra pas longtemps si Momo ne trouve pas de nouveaux endroits pour bâtir plus d’entrepôts satellites. Et pour cette raison, dans le monde de l’immobilier, tout le monde sait que la société cherche frénétiquement de nouveaux emplacements sur toute l’île. Certaines rumeurs soupçonnent que ce soit dans l’objectif de se mesurer directement au leader des superettes : PX mart.

Clé du succès numéro 3 : la diversité des produits

En diversifiant il ne faut pas chercher les marges mais un modèle économique

En plus de la remise à travers le système des Mo Coins, la clé de la capacité de Momo à fidéliser ses utilisateurs est sa gamme de produits très variée. Selon les données du Market Operation Post System (MOPS), 40% des revenus de Momo proviennent des appareils électroniques, 30% sont des produits de la maison, 15% sont les produits de beauté et de soins, les produits populaires représentent 11% et les sports et loisirs 4%.

En comparaison, près de 70 % des revenus de PChome proviennent des produits électroniques.

La directrice du département de recherche sur le commerce numérique international de l’Institut de recherche sur le développement commercial (CDRI), Tai Fan-chan (戴凡真), a observé qu'après l'épidémie, la demande des consommateurs pour les produits ménagers et les aliments frais a migré en ligne. En raison de la richesse de ses gammes de produits, Momo a profité de cet avantage.

« Il n'y a pas de frais de transport sur Internet. Tout acheter en un endroit est l’objectif et la raison d’exister d’une plateforme d’e-commerce, plus elle offre de choix plus gagnera en succès. » Un cadre supérieur du secteur de la vente de détail a analysé. Lorsque tout est fait sur une même plateforme, peu importe les bénéfices que cette dernière réalise, ils tombent tous dans son escarcelle. En gros c’est un combat de marché et nom un combat juste pour la survie de chacun.

D'après le rapport financier le plus récent, nous pouvons voir que la stratégie de Momo est de sacrifier sa marge brute pour s'emparer du marché. La force était au départ les produits à forte valeur ajoutée, comme les accessoires de maison et les produits de beautés, mais afin de compléter le marché que la plateforme occupe, Momo a commencé à vendre des produits qui margent moins comme les produits électroniques. Ces produits sont souvent sujets à des prix fixés par les fabricants ou se vendent à très bas prix à Taiwan en raison de la compétitivité et de la production de ces produits à proximité.

Après être entré sur le marché des produits électroniques, un ancien cadre de PChome a confié que tous les prix de Momo sont inférieurs à ceux de PChome, sauf dans les cas où les fabricants imposent un tarif identique à tous les revendeurs. De plus, Momo aime envoyer des coupons de réduction, juste pour maintenir son image d’être la plateforme la plus compétitive au niveau des prix. En ce qui concerne les chiffres, la marge brute de Momo était de 13,8% il y a 7 ans, l’année dernière, elle est passée à 9,4%. Et pourtant, grâce à l’économie d'échelle, associée à un bon contrôle des ventes et des coûts de gestion, la capacité opérationnelle de vente ainsi que le montant des gains a quand même augmenté.

S’accaparer le marché avec des coupons de réduction pour permettre de maintenir la qualité

Jacky Wang (王志仁), ancien directeur de Yahoo Taiwan et directeur général de la marque environnementale et de consommation durable FYNE, déclare : « Bien qu’Howard Lin (林福星) ne comprenne pas le commerce électronique, ses opérations financières sont trop bonnes ».

La personne à laquelle fait référence Jacky Wang est l’ancien directeur de Momo, passé depuis vice-président de la section assurance vie de la Fubon bank mais qui reste un des grands investisseurs de Momo encore aujourd’hui.

Il est difficile pour Jacky Wang de comprendre comment Howard Lin, avec un doctorat en chimie industrielle de l’université de Taiwan est venu à investir dans une plateforme d’e-commerce un jour. Howard Lin, originaire de Chiayi, avait expliqué un jour que ses parents tenaient une épicerie qui vendait un peu de tout, et déjà à l’époque, il n’avait qu’un concept qui lui est resté : « toujours beau et bon marché ».

Ce qu’il entend par cette expression, Momo ne peut pas vendre de produits trop chers, mais la qualité des produits doit toujours être supérieure à la moyenne sans vouloir courir à tout prix après les prix les plus bas tout en gardant des prix attractifs. La stratégie est donc d’utiliser aussi des coupons de réduction pour compenser les prix les moins compétitifs.

Animateur(s) de l’émission

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